2025年中国音乐剧市场票房持续增长，但繁荣背后暗藏危机：黄牛与诈骗团伙借机牟利，二级票务市场混乱；SD（Stage Door）环节饭圈化严重，互动变追星，甚至催生“付费代排”；内容层面则陷入‘人大于戏’困境——出品方过度依赖明星卡司和粉丝经济，忽视剧本、音乐与制作质量，导致原创乏力、引进剧重复、观众审美疲劳。
今年的音乐剧市场持续火爆。根据中国演出行业协会发布的2025年上半年剧场热门项目和消费趋势洞察，音乐剧票房同比增长15.1%。从新国风音乐剧《锦衣卫之刀与花》到口碑票房双开花的《大状王》，从备受热捧的法语音乐剧《摇滚红与黑》到开票即售罄的音乐剧版音乐会《悲惨世界》，无不在印证这股音乐剧热潮的强劲增长态势。
繁华背后，却也暗生诸多矛盾：混乱的二级票务市场喂饱了黄牛的钱包，买不到原价票的剧迷只能黯然离场；失序的SD通道口挤满了疯狂的粉迷，普通看客只能敬而远之；“人大于戏”浪潮下，一部分出品方重营销轻制作，聚集明星效应，更是把受众群体越做越小，将一般观众越推越远。
12月8日，著名赛博忏悔直播间“戒社”直播了一名女生经常跨城看音乐剧，为了“人质”（粉丝对自己喜爱的演员的戏称）多次入沪支持演员，为了SD（Stage Door，指演出结束后，观众与演员互动的固定环节）购置相机和相纸，最终网贷金额高达8万的投稿，引发了剧女（指“剧圈女孩”）的广泛讨论，并开始计算自己的花销，反思自己的观剧消费习惯。但更需反思的是相关从业者，曾经靠粉丝流量火起来的音乐剧市场，真的能够靠流量长久地活下去吗？
一、灰产泛滥，盯上火热剧圈提前半年抢票、在剧院前拍照打卡、把场刊周边一网打尽，演出结束后，再与演员签名合影，然后把观剧感受发布到社交平台上……对于大多数剧圈女孩来说，这样便算是享受音乐剧演出的全套完整流程。
然而想要走进剧院享受演出，剧迷们首先要解决的就是“如何抢到票”。而近几年随着音乐剧市场的火爆，嗅到商机的黄牛也扎堆涌入，给票务市场带来了混乱。
今年11月、12月，曾经在2002年在上海创下票房佳绩的首部引进音乐剧《悲惨世界》重返中国，并以音乐会形式开启为期55天、多达64场的驻演。开票以来，超10万张演出门票迅速售罄。在闲鱼等二手交易平台上，这场演出的门票普遍溢价300-500元以上，一些座位较好的前排票溢价超过3000元。
剧院后续加开的数百张加座票更是引发观众连夜排队抢购，一些黄牛甚至组织大叔大姨带着椅子、帐篷夜排抢票。有剧迷问到这些大叔大姨排队一天的雇佣费用通常为100-150元，而黄牛能赚到的门票溢价远远超过大叔大姨们的“劳务所得”。
*小红书网友贴文截图
除了溢价售票的黄牛，发布”转让门票”虚假信息，实则骗取钱财的诈骗团伙更是层出不穷。00后音乐剧剧迷晕老师在今年10月份时在相关超话上发布了一条法语音乐剧《摇滚红与黑》的收票微博，随后收到了好几个人的私信，其中一个账号私信联系她，声称自己是一名来自安徽的高中生，偷偷买了票，因为家教严要补课等原因来不了上海，虽然目前黄牛溢价严重，但她只想原价出票给真心喜欢红与黑的剧迷。
作为资深剧迷的晕老师有过多次和剧迷转让门票的经验，交易前也会先根据对方的用语和账号主页初步筛掉黄牛或者骗子，所以她也查看了对方的微博主页，看到对方主页有不少喜欢音乐剧的内容，加上对方使用了“剧女”群体通常使用的称谓和话术，并强调只出给真心喜欢红黑的剧粉，就选择相信对方是一名爱好看剧的未成年女生。晕老师起初坚持了几次通过闲鱼平台转账，但对方声称“未成年”没有账号多次阻挠且不同意微信转账。对方最后以不想被父母发现为由，开始催促晕老师将钱直接转入其”姑姑”的支付宝账号。
作为法律从业者的晕老师清楚知道通过平台交易的重要性，并在此期间开始因为一些逻辑漏洞开始怀疑对方身份。但出于对剧女的信任，以及不想为难未成年人的善意，她还是同意了对方陆续提出的先转账280元定金的要求。在转账之后，晕老师并没有在票务平台上收到本该转赠到自己账号上的门票。事已至此，晕老师确信了之前因为对方多处逻辑漏洞产生的怀疑，并拒绝支付余款，对方依旧不依不饶，还指责是晕老师骗她不愿意支付尾款，并且威胁要“开盒”人肉晕老师。
晕老师最终选择报警，因为对方手法之娴熟，手段之卑劣，利用剧女群体对音乐剧的热忱还有对未成年人的恻隐之心，一定是出现了有针对性的新型诈骗团伙。一个月后，晕老师被警察告知，根据她提供的新线索，参与骗局的部分下线被抓捕归案，也把她被骗的钱追还给她。同时她还得知，这些下线的背后大概率是个规模很大的组织。骗子还会定期更新和培训的话术，并制定在社媒上对应表演的人格和身份。这是一段令人毛骨悚然的田野调查。后来，晕老师把这段经历发在小红书上，有不少剧迷都来私信她，跟她说起相似的被骗经过。
音乐剧剧迷橘子也留意到了最近音乐剧剧圈里出现了很多骗子，“目前大悲、法红黑和风声都很火热，黄牛入场之后，骗子当然也会入场。”她告诉惊蛰研究所，虽然她没有在音乐剧购票时上当受骗，但最近却因为购买演唱会门票被骗了不少钱，而且她所遇到的骗子的话术和口吻与晕老师的遭遇如出一辙。
对方称自己也是同好、粉丝，言谈间充满“活人感”，还要求橘子出具相关凭证自证自己是粉丝。这些操作在粉丝相互出票的互动颇为常见，因为粉丝不希望将自己的门票转手到黄牛手中，所以大多要求收票者提供同为粉丝的证据，例如相关周边或者此前演出活动的票据等。
橘子遇到的骗子一直以“姐妹”“宝宝”等亲昵的口吻相称，以降低其警惕，后面又以“人在国外不方便使用国内平台”等借口，要求将交易转移到支付宝、微信转账等渠道上。结果，在转账的第二天，这个支付宝账号就被对方注销了。后来，橘子也曾报警，但至今未收到后续处理结果。在她看来，不管是演唱会还是音乐剧，这些骗子可以得逞的原因在于他们盯上的目标群体正是“用善良、真诚、信任和高素质维护的一个珍稀群体”。
剧圈女孩因热爱集结，因真诚互信，这份不掺杂质的纯粹，让大家在交易时难免卸下防备，而这些如今却成为了诈骗团伙觊觎的“可乘之机”，沦为他们不法牟利的工具。
二、SD失序，饭圈捧杀音乐剧？音乐剧能收获一众粉丝的喜爱，除了华丽的舞台、优秀的故事以及动听的音乐，其特有的高互动性也是魅力之一。能够沉浸式参与其中的小剧场音乐剧自然不用说，即便是坐在大剧院之内，观众也可以通过某些剧中的互动设定、安可时的返场大合唱，以及演出后的签售活动或SD等环节，收获满满的互动感和参与感。
其中的SD（Stage Door），从字面意思来说是后台入口或演职人员出入口，现在通常指代音乐剧结束后，演员与观众在特定通道口互动和交流的活动。早在1940年代，百老汇音乐剧盛行之时，观剧后意犹未尽的观众会耐心地在后台入口等待演员出现，希望能拿到演员的签名或是能与演员们就剧情、表演进行交流沟通。
这样的“堵门文化”延续至今，却演变得越发地变味。凡是热门剧目或是有人气演员参演的剧场，SD口往往会被围得水泄不通，有时还会因为秩序混乱而引发相关投诉或意外，如今甚至还催生出“付费代排”业务。
SD原本是观众与演员在演出结束后的正常交流环节，如今却变成了追星女的见面会签售现场。有不少剧迷在音乐剧还没结束前，就为了能占据SD前排而提前离场，还有部分剧迷只是为了接演员“上下班”而蹲守在SD口，连剧也不看了。
最近，南京保利大剧院为了维护SD秩序，要求观众出示电子订单和演出票才能进入SD管控区。这样的举措收获了众多剧迷的好评。
*小红书网友贴文截图
剧迷晕老师告诉惊蛰研究所，她之前看完剧出于观剧仪式感会去 SD和演员或者主创交流，现在不会再去了。因为在她看来，现在的SD已经变成了一种追星的平替，失去了原本的意义，甚至与看剧时的初衷是相违背的。“挤在SD的人群里，我感觉我的自我也消失在人群里了。人们更少谈论戏剧，淹没在这种狂热里更多像是受爱欲和荷尔蒙的驱使，更在乎的是能不能要到签名或前排合影递信递礼物，戏剧的意义好像已经在在戏剧之外了。”
11月19日，中国音乐剧演员徐佳文在小红书上发帖，回应SD时与同为剧场演员的女朋友一起下班时的争议，希望“各位都活在现实当中”，贴文中提到“我的目标是做个有思想有想法的演员，舞台工作者，而不是做一个SD服务人员”，希望观众能够“更加关注于我舞台的呈现”。
剧迷小卡告诉我们，“很多小剧场的剧目票房都是靠演员粉丝支持的，如果没有了SD和饭撒，这些粉丝可能就不会愿意为之买单。几年前，SD只是演出后跟演员交流的地方，现在好像演变成了一种不要钱的地偶活动现场，还有很多人不看剧就去SD蹲演员，然后小红书等社交平台上还有网友会发帖吐槽演员不SD或是SD时没有饭撒，这样的行为都太本末倒置了。”
“而且说起来，地偶还要拿时间收钱服务，SD却不需要花钱，SD就像一款免费的地偶活动，演员就算是用这个来圈粉，也确实是亏大了，至于剧，谁还在乎剧，所以你说现在的剧能好看吗？”正如小卡说的，越来越多的剧迷将“人质”当作“男友”，希望被“人质”记住。
“戒社”直播中那位贷款8万看剧的女生正是被这种“人质”文化“绑架”，“怕太长时间不入沪，演员把我忘了”，甚至因为看剧看太多遍了，以至于“所有调度都记住了，甚至连哭和笑都是肌肉记忆”“看剧昏昏欲睡，但跑SD的时候又精神抖擞”。
剧迷橘子则认为，“人质文化”不一定是消极的，戏剧也没有那么高雅，大家开心就好，“本来SD就是一个比较自发的行为，我觉得偶尔去一下，喜欢的演员也挺开心的。如果交流的时候，双方都很开心，那肯定没问题，但是不要绑架演员，希望尽量给演员多一点空间。”
三、人大于戏，音乐剧走向快餐化如果根据题材和创作类型粗略地进行划分，国内音乐剧可大致分为国外引进剧、IP改编剧、中文原创剧三大类。但从这三类作品近两年的表现来看，从艺术质量到口碑票房都各有参差。
国外引进剧方面，从去年的法语音乐剧《摇滚红与黑》到今年巡演的《莫里哀》，观众口碑就算不得很好，前者源于主演声线问题屡出意外，但整体质量还是不错，而后者则只能夸夸舞美等其他表现。最近在上海收官演出的德语音乐剧《莫扎特！》（简称“德扎”）也因为首演场时主演感冒而口碑崩盘，目前口碑渐渐回升。
*法语音乐剧《摇滚红与黑》（图片来源：猫眼演出）
而IP改编剧和中文音乐剧又普遍存在票房全靠卡司、优质作品不足、故事文本和音乐质量难有保证等问题。在橘子看来，很多中文音乐剧还没有怎么打磨就急着挣钱端上来了，“有一些改编自韩国音乐剧的作品，音乐都不是很对我的胃口，而很多中文音乐剧都像开盲盒一样，所以剧圈里流传着一句话，‘中国音乐剧是靠观众的好奇心活着’。”
从2013年就开始线下看音乐剧的晕老师尖锐地指出，“中国音乐剧主要靠‘人质’和营销卖票，消费主力多数是演员的粉丝。现在的音乐剧市场好像无意培养观众，更多就是捞一波热钱割韭菜，并且不断提纯，音乐剧的受众来来去去都是这堆人”。
在前几年经常跑剧院看音乐剧的小卡告诉惊蛰研究所，她今年一部音乐剧都还没有看过，原因是“很多都是以前来过的剧，几年前就看过了，新剧又没有吸引的点，而看过的剧又没有好到让想要再看一遍。”一言而概之就是，“引进剧没新意，改编剧不对味，原创剧没内容”。
针对这些问题，我们访谈了剧场相关从业人员胖头鱼，他表示：“目前市面上来看，今年确实没有太多火爆出圈的音乐剧，比如说中国音乐剧的话，今年比较受欢迎有《大状王》，引进剧方面，《摇滚红与黑》可以说是法剧的代表，人气和票房口碑都比较不错的。自疫情结束后，我们引进了很多有实力、优秀的音乐剧，到现在来说，基本该引进的都做过了，没有什么新东西了，比如说法语音乐剧《罗密欧与朱丽叶》今年口碑也不错，但前两年也来华巡演过了，来得太紧凑了，大家没必要再去看多一遍。”
“德扎的音乐剧版音乐会首演后的口碑确实不太好，而且它本身体量太大，不具备长周期巡演的条件，所以做了这种简版、阉割版的音乐会的形式。做成音乐会之后，确实会有一部分的观众不买单，所以《伊丽莎白》和《Rebecca蝴蝶梦》也卖得不好。”
在《小众爱好崛起，上演「剧院韭菜」炼成记》一文里，惊蛰研究所曾探讨过音乐剧巡演成本不仅包括演职人员的各项成本，还包括舞美道具的运输、装卸费用，剧目宣传、投放费用等。为了控制成本，海外引进剧在华巡演时不仅会精简舞美布置，还会削减伴舞数量。而只做成半舞台形式或无舞台设计的音乐会就更加省时省力了。而这样的模式在伦敦西区亦十分盛行，如能在精简舞台的同时保证音乐性和体验感自然不成问题，还能为更愿意关注音乐的观众提供一种新的体验。
而“中文音乐剧的话，这两年确实没什么太好的剧，主要还是靠卡司堆出来。而且音乐剧确实有门槛，要做出好的作品并不是太容易。”胖头鱼认为，目前中文音乐剧还做不起来，在于国内音乐剧起步较晚，还需要更多时间进行发展和成长。“但是在中国，已经形成的人质文化、饭圈流量化的问题，就像是一把双刃剑。如果没有人质，这个剧就很难做起来，现在做剧也像是在赌博。”
“现在很多戏都是先卖票再制作，它会根据实际的售票情况来控制成本，如果票房成绩不理想，那么制作上花费的成本也会适当进行削减。谁都想做出好的内容，但是太难了，好的内容也有可能卖不动票，卖得动票的未必是好内容，如果没有一些有票房号召力的卡司或IP，那么即便是一部很好的戏，到最后可能还是卖不动票，那么就要面临亏损这个现实的问题”，胖头鱼坦言道。
音乐剧市场快速增长的繁华背后，离不开对艺术消费具有较高敏感度、更易与音乐产生情绪共鸣，也更愿意为明星效应买单的女性观众。行业数据显示，女性观众在音乐剧上的消费占比相对较高，2019年时占比为77.4%，2023年增长为76.3%，而2025年上半年的数据则已高达88.5%，远超剧场类演出的行业均值68.8%以及美国百老汇的67%。
当占据消费市场C位的剧圈女孩成为音乐剧市场的主导力量，她们不但捧出了十数亿元的票房成绩，亦直接影响着市场的内容开发方向和营销策略。但这也是市场导向带来的结果：音乐剧重情感表达的特质天然契合女性审美，剧目制作时也更倾向于选用更有票房号召力的男性演员，而对男性观众、儿童、老年人等其他群体的兴趣点则挖掘较少。
行业虽然在快速增长，但人才培养、创新机制、运营模式等短板仍待补齐。音乐剧从业者需要清楚明白一件事，行业长久发展的核心密码从来都是“做好戏的硬实力”；单纯捆绑明星的流量红利终究是短效加持，只有扎根内容、打磨品质，才能在赛道上走得稳、走得远。
*文中晕老师、橘子、小卡、胖头鱼均为化名
作者|夏夏
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